מה שכל מנכ"ל צריך לדעת על אסטרטגיה חוץ-שוקית
Bach & Allen, 2010
יתרון תחרותי שנוצר מעבר לשוק
חברת התרופות נוברטיס מנהלת מאז 2002 מאבק ציבורי מול ממשלת הודו, שסירבה להעניק פטנט לתרופת הסרטן גליבק בטענה שאין בה יעילות משופרת על פני קודמתה. המאבק מתנהל בבתי משפט, במשרדי ממשלה ובזירה הציבורית, ובמקביל מציעה החברה את התרופה לחולים הודים נזקקים במחיר מוזל דרמטית, במסגרת תוכנית אזרחות תאגידית שהעניקה תרופות למיליוני חולים.
השילוב בין הגנה תקיפה על קניין רוחני לנדבנות תרופתית אינו סתירה אלא עיצוב מכוון של הסביבה שבה החברה מתחרה, כלומר אסטרטגיה חוץ-שוקית: פעולה אחת מגנה על הפטנטים שעליהם נשען מודל העסקים, והשנייה חותרת תחת המבקרים בהפגנת מחויבות לרווחת הודו. בבסיס הגישה עומדת ההכרה שעסקים אינם סוכנים כלכליים בלבד אלא ישויות חברתיות ופוליטיות, שרבים מבקשים להשפיע עליהן דרך חוקים ורגולציה מזה ולחץ חברתי ואקטיביזם מזה. במקום להתייחס לכל סוגיה שאינה עסקית כטרדה בפני עצמה, נדרשת הכרה בכך שיחד הן מרכיבות סביבה שלמה שניתן לנהל אותה אסטרטגית לא פחות מפעילות הליבה.
טויוטה מתחה את מגרש המשחקים התחרותי כשפעלה לשילוב דגם הפריוס בתוכנית קליפורנית שהתירה לרכבים מזהמים במיעוט נסיעה בנתיבי הנוסעים המרובים גם עם נוסע יחיד, השלמה מדויקת לאסטרטגיית שוק המכוונת למקצוענים עירוניים בעלי מודעות סביבתית. וודאפון, שהייתה תלויה בהכנסות נדידה יותר ממתחרותיה, הגיבה לכוונת הנציבות האירופית להגביל את דמי הנדידה במסלול הצטרפות מרצון שהחיל תעריפי בית תמורת עמלה אחידה, ובקמפיין שכנוע שלפיו רגולציה מחייבת מיותרת. הכללים נחקקו בכל זאת, אך התגובה המקדימה הקנתה בידול והשפעה על תוכנם.
מיפוי הסביבה: מסגרת...
לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^
