על ההמבורגר והמרחב החברתי: צריכת מקדונלד׳ס בבייג׳ינג
Yan, 2008
המזון המהיר המערבי מילא תפקיד מוביל בפריחת המסעדות ובשינוי המהיר בתרבות הקולינרית של בייג׳ינג. עם פתיחת קנטקי פרייד צ׳יקן ב־1987, ולאחריה השתלטות מקדונלד׳ס ורשתות נוספות בתחילת שנות התשעים, פרצה "מלחמת עוף מטוגן" שבה ניסו עסקים מקומיים להחזיר לעצמם את השוק באמצעות מזון מהיר בסגנון סיני. הטענה המרכזית היא שהמפתח להבנת הצלחת המזון המהיר אינו המזון עצמו אלא הפיכת מסעדות המזון המהיר ממקום אכילה למרחב חברתי. כדי להבין את התופעה יש לבחון לא רק את המזון הנצרך אלא גם את המשתתפים ואת הסביבה החברתית של האכילה, שכן המסעדות הן חלק ממערכת של קודים חברתיים.
קדחת המזון המהיר בבייג׳ינג, 1987־1996
המזון המהיר אינו מקורי לחברה הסינית, והופיע תחילה כתופעה אקזוטית בסרטים וברומנים מיובאים. המונח הסיני קוּאיצָאן, שפירושו "ארוחה מהירה", סותר את העיקרון העתיק בתרבות הקולינרית הסינית הרואה באכילה איטית דבר בריא ומעודן. מעניין שבבייג׳ינג מתייחס המונח מזון מהיר אך ורק למזון המהיר בסגנון מערבי ולחיקויים הסיניים החדשים, וכולל יסודות שאינם מזון, כמו נימוסי אכילה, סביבה ודפוסי אינטראקציה חברתית, כך שהפופולריות שלו קשורה מעט מאוד למזון עצמו או למהירות צריכתו. קנטקי פרייד צ׳יקן פתחה ב־1987 את הסניף הגדול בעולם באותו זמן, סמוך לכיכר טיין־אן־מן, ואף שמעטים התרשמו מן המזון עצמו, כולם התרגשו מן החוויה: השירות המהיר, הרצפות הנקיות והאולם המואר והממוזג. מקדונׁ׳לדס פתחה ב־1992 את סניפה הראשון ברחוב וואנגפוג׳ינג, עם 700 מקומות ישיבה, ושירתה ביום הפתיחה יותר מ־40,000 לקוחות. הרשת הייתה האגרסיבית ביותר בהתרחבותה, וסניפיה הפכו לנקודות ציון ולאתרי משיכה לתיירים מקומיים.
התגובה המקומית ל"פלישת" המזון המהיר המערבי החלה בסוף שנות השמונים והתפתחה ל"מלחמת עוף מטוגן". בעקבות הדגם של קנטקי קמו כמאה חנויות מקומיות, וכל האסטרטגיה המקומית שלהן הייתה להדגיש מינים סיניים ומתכונים שנטען שמוסיפים ערך רפואי, כמו עוף שמונע סרטן או מאזן את האנרגיות בגוף. אסטרטגיה זו לא צלחה, וקנטקי ומקדונלד׳ס גברו בגל הראשון. משהבינו שחיקוי גרידא...
לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^
