כאשר שיתוף אינו אכפתיות: ההשפעה של חיפוש הטוב ביותר על שיתוף ביקורת חיובית מפה לאוזן על רכישות לא משביעות רצון

כאשר שיתוף אינו אכפתיות: ההשפעה של חיפוש הטוב ביותר על שיתוף ביקורת חיובית מפה לאוזן על רכישות לא משביעות רצון
Olson & Ahluwalia, 2021

הקדמה
המאמר עוסק בתקשורת מפה לאוזן במקרים שבהם הרכישה אינה משביעת רצון. נהוג לחשוב שרכישה שאינה משביעת רצון תגרור תקשורת מפה לאוזן שלילית, כלומר – המלצה ללקוחות פוטנציאליים להימנע מרכישה דומה. המחקר הנוכחי מראה שבמקרים מסויימים אנשים עשויים לשתף המלצות חיוביות אף על פי שהחוויה שלהם הייתה שלילית, ומסביר מדוע. הבנת ההקשרים והנסיבות שבהם אנשים עשויים לשתף תקשורת מפה לאוזן שונה מחווייתם חשובה מאוד כדי להבין:
• את אופן ההתפשטות של המידע על המוצרים
• את הסיבות שבגינן אנשים משתפים תקשורת מפה לאוזן חיובית או שלילית

רקע תיאורטי
תקשורת פה לאוזן וחוויות שליליות
מחקרים קודמים מצאו שהתקשורת מפה לאוזן של לקוחות בדרך כלל משקפת את החוויה האמיתית שלהם. שיתוף חוויה שלילית מפה לאוזן נוטה להתרחש בעיקר כאשר הקרבה הפסיכולוגית גבוהה, כגון חברים קרובים וקרובי משפחה. לקוחות משתפים חוויה שלילית עם אנשים קרובים להם, לרוב כדי למנוע מהם את אותה החלטה שגויה שהם קיבלו בעצמם. מחקרים קודמים הראו שאנשים עשויים לשתף חוויה שונה מהחוויה האמיתית שלהם, בעיקר אם מדובר בתחום חשוב עבור הדימוי העצמי שלהם, או כאשר הם יודעים שהם לא יצטרכו להתמודד עם ההשלכות של ההמלצה השגויה. עם זאת, מחקרים קודמים לא בדקו את האפשרות שאנשים עשויים לתת המלצות חיוביות עבור החלטות קנייה שגויות, במטרה לעודד את הנמענים לבצע בפועל את הרכישה.

חיפוש אחר הטוב ביותר
חיפוש אחר הטוב ביותר, או מיקסום, היא הנטייה לחפש אחר הטוב ביותר, בלי להסכים להתפשר על פחות מכך. אנשים עם נטייה למיקסום (ממקסמים), נוטים להקדיש מאמץ רב ומשאבים רבים בחיפוש העסקה הטובה ביותר, והם חווים מעין התקבעות על חיפוש הטוב ביותר. השאיפה למיקסום ממשיכה גם לאחר קבלת ההחלטה, וממקסמים ייטו לנסות להציג לעצמם את ההחלטה שכבר ביצעו באור חיובי יותר, במטרה להפחית את החרטה. מחקרים קודמים לא בדקו את ההשפעה של מיקסום על התקשורת מפה לאוזן לאחר הרכישה, כלומר על האפשרות שאנשים בעלי נטייה גבוהה לחפש את הטוב ביותר יציגו באופן שגוי את חוויית הקנייה שלהם בתקשורת מפה לאוזן.

תחושות שליליות שלאחר בחירה והשוואה חברתית
אנשים שואפים להפחית רגשות שליליים בעקבות חווית רכישה שלילית. אנשים בעלי נטייה גבוהה למיקסום לא יכולים...

לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^