מדבק. מבוא: איך דברים נעשים פופולאריים?
Berger, 2016
הווארד ויין סייע לרשת המלונות "סטארווד" להשיק מותג מלונות בוטיק בהצלחה רבה. הוא רצה לעבור לסביבה מצומצמת יותר, עבר לפילדלפיה וסייע בהשקה של מסעדת סטייקים יוקרתית בשם "ברקלי פריים". הוא ידע שאוכל טוב ואווירה מופלאה אינם חזות הכל. המומחיות העיקרית של מסעדות היא להיכשל בעסקים - יותר מ25% מהמסעדות נכשלות תוך שנה מיום הפתיחה. סיבות לכישלון: הוצאות גבוהות, מלא מתחרים, קושי לעורר התרגשות בקרב הקהל. הצלחה תלויה באנשים שמעבירים את השמועה מפה לאוזן. מדובר במאבק מייגע ולכן הוא ידע שעליו לייצר באז, להתבלט.
ויין יצר קונספט של פילי צ'יז סטייק ב -100 דולר, העלה אותו לגבהים קולינריים חדשים והצמיד לו מחיר שיעשה רעש (בריוש, בשר מיוחד, חרדל תוצרת בית, בצלים מקורמלים, עגבניות מיוחדות, גבינה עשירה, פטריות כמהין וכו'). התגובות היו מדהימות. אנשים הזמינו את הכריך, סיפרו לאחרים, קבוצות מאורגנות הזמינו את "הכריך הבלתי ניתן לתיאור", אמרו שהם "אוכלים זהב" – הוא יצר נושא לשיחה. בסיפור זה היה משהו ויראלי, גם אם לא אכלו, ידעו, הכירו, דיברו - הוא עשה רעש, הגיע לעיתונות, הופיע בטלוויזיה, נאכל על ידי מפורסמים. בסך הכל כריך. המסעדה שיגשגה, זכתה בפרסים שונים, מדורגת גבוה, יצרה קהל מעריצים ונהייתה פופולארית.
למה מוצרים, רעיונות והתנהגויות נעשים פופולאריים?
מדובר במגיפות חברתיות, מוצרים, רעיונות ודרכי התנהגות נפוצים לכל עבר ומתחבבים על אוכלוסיות שלמות כמו וירוס. ניתן למצוא דוגמאות, אך קשה ליצור משהו וויראלי. מדוע יש כאלה שמצליחים וכאלה שנכשלים?
• רעיונות או מוצרים הם פשוט טובים יותר מאחרים - אתרים נוחים יותר, תרופות יעילות, תיאוריות מדוייקות, שימושי יותר או משודרג -מסכי טלוויזיה או מחשבים למשל.
• תמחור אטרקטיבי - אנשים מעדיפים לשלם פחות מאשר יותר. הזול בדרך כלל גובר על היקר.
• פרסום טוב - יש לו תפקיד -השקעה בפרסום יכולה להגדיל מחירות.
איכות, מחיר ופרסום תורמים להצלחה אך הם לא מספרים את כל הסיפור. למשל אוליביה ורוזלי - שני שמות פרטיים, אוליביה פופולארי ורוזלי פחות על פי הסטטיסטיקה. הרי הסברים שחוקים כמו איכות, מחיר ופרסום אינם מספיקים. אין שם טוב יותר, שניהם לא עולים כסף ואין קמפיין עידוד לקריאה בשם מסויים (ניתן לומר זאת גם על סרטונים ביוטיוב - הצפייה בחינם ועדיין רק אחוז קטנטן מתפרסמים). ויראלי על פי המחבר משמעו סיכוי גדול יותר...
לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^
