יוטיוב לעומת O-tube: משא ומתן על זהות יוטיובית
Brouwers, 2008
המאמר סוקר כיצד המשתמשים שלYouTube מגדירים את זהות הפלטפורמה דרך עימותם עם ברודקסטרים שנהיו חלק מYouTube. מאז שYouTube נרכשה ע"י גוגל, מותגים רבים כגון CBS, BBC ואופרה ווינפרי נהיו שותפים רשמיים ב-YouTube. כשותפים, מותגים אלו יכולים לשדר את התכנים שלהם ב-YouTube, ליהנות מאפשרויות נוספות כגון שימוש ביכולות חברתיות של YouTube והצגת התכנים בעמוד פרטי משלהם (הידוע גם כ-"ערוץ"), אשר מעוצב ומוצג ברוח המותג. הערוצים הללו אינם פרסומות, אלא ניסיון להפוך את המותגים לחלק אינטגראלי ואורגני מ-YouTube. עם זאת, אחת ההשלכות המרכזיות היא שברגע שחברה מסוימת מציגה באופן רשמי את תכניה ב- YouTube היא פותחת את הדלת לביקורת מצד המשתמשים באשר לנוכחותם של דמויות מסחריות ביחס לאמונה של כיצד לדעתם YouTube צריכה להיות.
המאמר לוקח את הערוץ של אופרה ווינפרי כקייס סטאדי וחוקר מה היחס של משתמשי YouTube אל מותגים מסחריים כפי שהוא מובע בתגובות (טקסט ווידאו). השאלה המרכזית היא: כיצד משתמשי YouTube מגדירים זהות קולקטיבית ל- YouTube אל מול ערוצי הטלוויזיה (Broadcasters)? זו דוגמא מעניינת במיוחד כיוון שאופרה היא גם מותג (חברה) וגם פרט (בניגוד לCBS למשל). במהלך הכרעתם בשאלה - "האם לאופרה מגיע לתרום ל-YouTube או שהיא סתם חברת ענק שלא שייכת" המשתמשים בעצם "מתמקחים" ו-"בונים" את זהות YouTube.
כותב המאמר מתאר את התנאים של המחקר: ערוץ - אופרה. תגובות טקסט - התייחס רק לאלו שהתקבלו בפרק זמן מסוים. תגובות וידאו - חיפש לבד כי אופרה חסמה את האפשרות לתגובות לסרטים שלה. YouTube, ככל אתר וידאו בלוגינג, מציג מבנה היקפי/ליבתי. ניתן לראות כי ההיבטים הקהילתיים שהמשתמשים רוצים להגדיר הם: הזהות של YouTube כיריבת הטלוויזיה, פרוטוקול תקשורת והתנהגות וכבוד להיררכיה חברתית.
אחד מהסרטים הראשונים שהעלתה אופרה מציג אותה, מדברת בהתרגשות על האפשרויות הרבות שיש ל-YouTube ואפילו מציגה דוגמאות לסרטים אחרים שיש ב-YouTube. זהו מסר מעניין כיוון שהוא מראה כיצד שני סוגי מדיה מצטלבים. למי שצופה בסרטון קשה להבחין מהו המוצר ומהו אמצעי הפרסום. תוכנית הטלוויזיה מקדמת את ערוץ ה-YouTube בעוד שהערוץ נועד למשוך משתמשים חדשים לאתר של אופרה ולתוכנית שלה. אופרה אינה "מבקשת" מהמשתמשים לצרוך מוצר, אלא לצרוך את המותג שלה. YouTube מהווה הרחבה לפלטפורמות בהן אופרה נמצאת וכך מביאה את המשתמשים במגע עם המותג שלה במגוון פלטפורמות. בה בעת אופרה מנסה להתנהג כמו משתמשת רגילה ומעלה סרטים שצולמו על ידה באולפנים....
לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^
