העליה והנפילה של בועת הדוט.קום: הפקת לקחים מחברת הרהיטים LivingCo
Scott, 2004
רקע ארגוני
תעשיית הרהיטים בארה"ב
בשנת 1999 גלגל שוק הרהיטים בארה"ב כ-55 מיליארד דולר, בשנת 2001 השוק צמח ל-63.5 מיליארד דולר. התחרות בשוק הייתה גדולה מאוד ולפי הערכה שנעשתה ב-1998 אף לא חברת רהיטים אחת החזיקה יותר מ-2 אחוזים של פלח השוק.
בתקופת המהפכה הטכנולוגית המכונה Dotcom עודדו יזמים על ידי קרנות הון-סיכון ושווי מניות מנופח להשקיע ולהשפיע על תעשיית הרהיטים. בין השנים 1997 ל-2000 ניסו מספר חברות את מזלן והקימו אתרי אינטרנט למכירת רהיטים בציפיה להתפתח לקנה מידה של Amazon בתחום זה.
התחזיות נבאו היקף מכירות של 595 מיליון דולר בשנת 2000, מיליארד דולר בשנת 2001 וסכום אדיר של 3.884 מיליארד דולר עד 2004. בפועל, היקף המכירות היה נמוך בהרבה והיווה פחות מאחוז אחד מסך המכירות של רהיטים: 268 מיליון דולר בשנת 2000 ו-625.2 מיליון דולר ב-2001.
התחזיות האופטימיות של שוק מכירת הרהיטים באמצעות האינטרנט לעומת הגידול בפועל:
הכלכלה האמריקאית המשגשגת של סוף שנות ה-90 יצרה זרם בלתי פוסק של משפחות יחסית צעירות ואמידות שחפשו לרהט את הבתים החדשים שלהן וענו לקריטריונים הדמוגרפיים של לקוחות מוצרי ריהוט. הגיל ממוצע הוא 38, מתוכם 67% נשים, 57% נשואים, ו-70% עובדים יותר מ-35 שעות שבועיות. ההכנסה הממוצעת השנתית למשק בית אמריקאי הייתה 38,885 דולר, ההכנסה הממוצעת של קוני רהיטים באינטרנט הייתה פי 2.
על ידי הדגשת בעיות השירות וחווית הקניה המתסכלת בחנויות, הצליחו אתרי האינטרנט "לגנוב" לקוחות לשוק הרהיטים המסורתי. בכירים בתעשיה חשו באיום ההולך וגובר ושכנעו עסקים רבים לפתוח אתרים או לשתף פעולה עם אתרים קיימים על ידי אספקת הסחורה שנמכרה באופן מקוון.
הסטורית הארגון
בספטמבר 1998 הוקמה חברת LivingCo כחברת לסחר אלקטרוני ברהיטים. יתרה מכך, בשנת 1999 קנתה את חברת הריהוט Shaw Furniture Galleries ובכך הגדילה את קהל היעד שלה בכך שניהלה שני ערוצי מכירות - חנות וירטואלי לצד חנות פיזית מבוססת (brick-and-click).
כניסת החברה לשוק אביזרי בית ומלאי של 50,000 מוצרים מיותר מ-100 ספקים הציב אותה ברשימה אחת עם הענקית השודית IKEA ורשת BATH AND BEYOND האמריקאית. בכדי לחזק את המותג, רוב מוצרי החברה אוחסנו ונשלחו על-ידה ורק מעטים נשלחו ישירות מהספק. ב-2000 דורגה החברה במקום השלישי אחרי goodhome.com ו-furniture.com.
מבנה ניהולי
בעצת שותפיו להשקעה, פינה מייסד החברה, אנדרו בסי, את משרת המנכ"ל בספטמבר 1999 לטובת שון הולידיי. הולידיי שכר הרבה מנהלים מנוסים ועובדים למשרדי החברה בטקסס בכדי שיהיו אחראים על ניהול ועיצוב האתר, קטלוג המוצרים ומגזין ריהוט. בניו-יורק הורכב צוות מקצועי למטרות מסחר ובקרולינה הוקם מרכז הפצה.
סטטוס כלכלי
משנת 1980 ועד סוף שנות התשעים עלו המכירות של Shaw Furniture Galleries ממליון דולר עד ל-20 מליון דולר ויותר מ-300,000 לקוחות. הולידיי, מנכ"ל LivingCo, דיבר על שאיפותיו לשנת 2003 - מיליארד דולר מכירות, 100 מליון דולר רווח תפעולי ושווי מניות של 10 מיליארד דולר.
תכנון אסטרטגי
1. LivingCo רכשה את Shaw Furniture Galleries במטרה לשכנע ספקים לעבוד עם הגרסא המקוונת. לאחר שהתברר כי אסטרטגיה זו שגויה, LivingCo ניסתה להקים רשת מוצרים משלה שגם לא הצליחה באופן משמעותי.
2. בניית אתר אינטראקטיבי שניתן לעצב בו חדר על ידי הכנסת רהיטים ואביזרים...
לקריאת הסיכום המלא הורד/י את הסיכום באמצעות הטופס לעיל^
